El monitoreo es una actividad importante en la gerencia de cualquier área de negocio, que puede alertar de forma temprana tanto errores como estrategias exitosas. Un constante monitoreo es indispensable y su ausencia se convierte en una negligencia para todo gerente.

Sin embargo, las métricas del ROI, tomando en cuenta una sola variable, tienen la debilidad de observar solamente una arista de la realidad, y es por eso que no se puede tomar conclusiones con base en un indicador, al contrario, se deberá tener en cuenta todo un conjunto de indicadores para poder tener la mayor visión posible.

Imaginemos que somos los gerentes de marketing de una empresa con los siguientes datos para el año 2007:

Dato

Valor en USD

Gastos previstos en marketing 48.000
Gastos reales en marketing 50.000
Beneficio previsto 1.000.000
Beneficio real 934.000
Ventas actuales 1.620.000
Ventas año 2006 1.377.000

Con los datos mostrados en la tabla podemos construir varios indicadores (no te preocupes, te ofrecemos una plantilla de Excel que te ayudará con esto)

ROI (Return On Investment) = Beneficio / Gastos en estrategia de marketing

ROI = 934.000 / 50.000 = 18,68

Este resultado nos quiere decir que por cada dólar invertido en marketing, la empresa ha obtenido 18,68 dólares de retorno

Eficiencia del marketing = Gastos previstos /Gastos reales

Eficiencia del marketing = 48.000 / 50.000 = 0,96

Esta métrica debe ser mayor o igual a la unidad. En nuestro caso, queda claro que los gastos reales superan a los presupuestados, por lo que podemos concluir que se está perdiendo eficiencia.

Eficacia del marketing = Beneficio previsto / Beneficio real

Eficacia del marketing = 1.000.000 / 934.000 = 1,07

Esta métrica debe ser siempre menor o igual a la unidad. En nuestro caso, se evidencia que el beneficio del área de marketing no está siendo el realmente esperado, por lo tanto, se está perdiendo eficacia.

Métrica de Actividad = ((Ventas n – Ventas n-1) / Ventas n-1) * 100%

Métricas de Actividad = ((1.620.000 – 1.377.000) / 1.377.000) * 100% = 17,65%

Esta métrica nos indica el volumen de ventas con respecto al año anterior, en nuestro caso podemos ver que las ventas aumentaron un 17,65%.

Visión integrada de los indicadores

Tanto el ROI como la actividad en ventas son elevados, demuestran que el negocio es rentable y que vale la pena seguir invirtiendo en él. En apariencia, pareciera que el área de ventas está funcionando de forma correcta.

Sin embargo, la eficiencia y la eficacia se encuentran fuera de los parámetros óptimos, es decir, numéricamente hablando, la gestión es tanto ineficiente como ineficaz. Efectivamente, los gastos del área de marketing están por encima de los gastos planificados, mientras que los beneficios están por debajo de los esperados. En definitiva, se planificó la obtención de mayores ingresos a un menor costo operativo.

A pesar de que la actividad en ventas ha sido buena, es probable que la calidad de la venta no lo haya sido tanto, pues si bien es cierto que se ha vendido más, ha sido por debajo de lo esperado.

Teniendo en cuenta que los gastos son superiores a los planificados, y que estamos haciendo una evaluación de la gerencia de marketing, podemos considerar las siguientes interrogantes:

  • ¿Se están ofreciendo descuentos excesivos a los clientes para mantener cuota de mercado?
  • ¿Se están realizando promociones demasiado agresivas o descontroladas?
  • ¿Se han realizado las inversiones correctas en el área de marketing?

Lo cierto de todo esto, es que una métrica de actividad de marketing positiva, junto con una métrica de eficiencia por debajo de la unidad, nos está indicando que la expansión de las ventas se está realizando mediante el aumento excesivo de los costos del marketing.

Bajo este escenario, quedaría analizar el grado de participación del área de marketing, pues quizás se estén realizando acciones que pueden llegar a ser contraproducentes.

Como se puede observar, tomar decisiones gerenciales o llegar a conclusiones sobre la gestión gerencial requiere de un análisis integrado de distintas métricas que te darán una visión parcial de la realidad. Llegar a conocer cómo usar las métricas del ROI y una interpretación correcta de los resultados, es la clave para un correcto aprovechamiento de los cálculos.

Plantilla de Excel ROI eficiencia eficacia marketing

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